Kennzahlen & Tests
Teil von Kundenbindung wirtschaftlich steuern
Neukundengewinnung und Bindungsinvestitionen vergleichen
Vergleichen Sie den zusätzlichen Nettobeitrag konkreter Akquise- und Bindungsausgaben unter gleichen Zeit- und Kostenregeln.
Vergleichen Sie zwei konkrete nächste Ausgaben anhand ihres zusätzlichen Nettobeitrags im selben Entscheidungszeitraum. Kosten pro gewonnenem oder gehaltenem Kunden allein reichen nicht: Käufe können auch ohne die Ausgabe stattfinden, und die Alternativen können sich bei Folge- und Durchführungskosten unterscheiden.
Vergleichbare Alternativen festlegen
Benennen Sie je eine umsetzbare Option, etwa einen zusätzlichen Akquisekanal und eine zusätzliche Hilfe für bestehende Kunden. Notieren Sie Budget, geeignete Ausgangsgruppe, erreichbare Größe und Ergebnisfenster. Der Vergleich ganzer Abteilungen vermischt laufende mit tatsächlich veränderbaren Ausgaben.
Das Fenster soll beiden Gruppen eine faire Gelegenheit zum relevanten Ergebnis geben. Spätere Beiträge können wichtig sein, bleiben aber eine gesonderte Prognose mit offengelegten Annahmen.
Den zusätzlichen Beitrag berechnen
Ermitteln Sie für jede Option den Beitrag der betroffenen Kunden gegenüber dem plausiblen Verlauf ohne diese Zusatzinvestition. Verwenden Sie Erlöse nach Nachlässen und Rückabwicklungen und ziehen Sie zurechenbare Kosten der Käufe oder Leistungen ab.
Ziehen Sie anschließend die zusätzlichen Kosten für Kanal, Kontakt, Vorteil, Einrichtung und Betrieb ab, soweit sie noch nicht in den Beiträgen enthalten sind. Ein bereits im Erlös enthaltener Rabatt darf nicht ein zweites Mal als Kostenposten erscheinen.
| Prüffrage | Akquise | Bindungsmaßnahme |
|---|---|---|
| Ausgangsgruppe | Geeignete potenzielle Neukunden vor der Ausgabe | Geeignete bestehende Kunden vor der Maßnahme |
| Zusätzliche Wirkung | Veränderung des Beitrags gegenüber dem Verlauf ohne zusätzliche Akquise | Veränderung des Beitrags gegenüber dem normalen Verlauf |
| Kosten | Zusätzliche Media-, Vertriebs- und Einrichtungskosten | Zusätzliche Kontakt-, Vorteils- und Betriebskosten |
| Messgrenze | Ein zugerechneter Kauf muss kein zusätzlicher Kauf sein. | Ein bestehender Kunde kann ohnehin erneut kaufen. |
Zeigen Sie den Nettobetrag und die erreichbare Gruppengröße zuerst. Als Ergänzung kann der Nettobetrag durch die tatsächlich zusätzlich eingesetzten Kosten geteilt werden, sofern diese positiv sind.
Eine hohe Quote bei einer kleinen Zielgruppe kann einen geringeren Gesamtbeitrag bringen als eine größere Maßnahme. Berücksichtigen Sie auch Verdrängung: Akquise kann bestehende Nachfrage verschieben, statt den Gesamtbeitrag zu erhöhen.
Wirkung und Unsicherheit prüfen
Ein Werbebericht ordnet Käufe nach seinen Attributionsregeln zu. Eine Nachricht kann zeitlich vor einem Wiederkauf liegen. Beides zeigt noch nicht, dass die Ausgabe den Kauf verursacht hat.
Für eine wichtige Budgetentscheidung planen Sie möglichst vorab geeignete Gruppen mit und ohne die jeweilige Zusatzausgabe. Werten Sie alle ursprünglich geeigneten Personen aus, auch solche ohne Kauf.
Ist ein tragfähiger Vergleich nicht möglich, rechnen Sie Szenarien. Wie viele beobachtete Käufe könnten ohnehin eingetreten sein? Ab welcher Annahme wird die jeweilige Option unattraktiv? Kennzeichnen Sie diese Ergebnisse als Schätzungen.
Kapazität in die Wahl aufnehmen
Zusätzliche Nachfrage zählt nur mit dem Beitrag, den das Unternehmen tatsächlich bedienen kann. Bei begrenzten Terminen kann ein neuer Auftrag einen anderen verdrängen. Eine notwendige Behebung bestehender Serviceprobleme bleibt daneben eine eigene Aufgabe.
Wählen Sie die nächste Ausgabe nach erwartetem Nettobeitrag, Unsicherheit, Kapazität und Zweck. Eine allgemeine Budgetquote zwischen Akquise und Bindung folgt daraus nicht.
