Kennzahlen & Tests
Teil von Abwanderungsgründe verstehen
Interviewaussagen nicht mit repräsentativen Daten verwechseln
Interviews liefern Hinweise auf Gründe, aber allein keine belastbaren Häufigkeiten. So formulieren Sie Ergebnisse und prüfen ihre Verbreitung.
Ein Interview kann zeigen, wie ein Kunde eine Entscheidung erlebt hat. Es belegt nicht, wie viele Kunden denselben Grund teilen. Auch mehrere ähnliche Gespräche ergeben keinen Anteil für die gesamte Kundschaft; dafür müssen Zielgruppe, Auswahl, Frageformulierung und Antwortausfälle zur gewünschten Aussage passen.
Was Interviews leisten
Offene Gespräche erschließen Abläufe, Begriffe und unerwartete Erklärungen. Eine Person kann schildern, welche Aufgabe sie lösen wollte, woran sie scheiterte und warum eine Alternative attraktiver erschien. Daraus lassen sich Hypothesen und bessere Fragen entwickeln, gerade wenn ein Kündigungsformular nur vorgegebene Gründe anbietet.
Halten Sie den Kontext fest: Wann endete die Beziehung? Wer wurde angesprochen und wie eingeladen? Wer führte das Gespräch?
Notieren Sie außerdem, was die Person sagte und was Ihre Deutung ist. Ohne diese Angaben kann ein eindrücklicher Einzelfall später wie ein allgemeiner Befund wirken.
Warum Nennungen keine Anteile sind
Interviewpartner werden meist nicht zufällig ausgewählt, oder nicht alle antworten. Menschen mit starken Beschwerden könnten eher teilnehmen; andere sind vielleicht nicht erreichbar. Ob und in welche Richtung solche Unterschiede die Ergebnisse verschieben, lässt sich aus den geführten Gesprächen allein nicht bestimmen.
Auch Fragen beeinflussen Antworten. Wer zuerst den Preis anspricht, lenkt das Gespräch auf den Preis. Beginnen Sie deshalb mit offenen Fragen zum Ablauf und halten Sie bei der Auswertung fest, ob ein Thema spontan oder erst auf Nachfrage genannt wurde.
| Beobachtung | Gedeckte Formulierung | Nicht gedeckter Schluss |
|---|---|---|
| Mehrere Befragte schildern dieselbe Hürde | „Die Hürde wurde in den geführten Gesprächen wiederholt genannt.“ | „Sie ist der häufigste Verlustgrund.“ |
| Eine Person nennt den Preis | „Für diese Person spielte der Preis eine Rolle.“ | „Unsere Preise sind generell zu hoch.“ |
| Niemand erwähnt ein Servicethema | „In diesen Gesprächen wurde es nicht genannt.“ | „Service ist kein Problem.“ |
Risiken bei der Interpretation von Interviewergebnissen
- Selektivität der Teilnehmer
- Menschen mit starken Beschwerden sind übervertreten
- Einfluss der Fragestellung
- Erste Themen lenken das Gespräch – offene Fragen sind entscheidend
- Ausfallquote
- Auch bei Zufallsauswahl können Antwortausfälle verzerren
Häufigkeit gesondert prüfen
Soll ein Anteil geschätzt werden, definieren Sie die Zielgruppe: etwa alle Kündigenden eines bestimmten Zeitraums oder Kunden mit einer Kaufpause, die nach einer festen Regel bestimmt wird. Dokumentieren Sie Auswahlweg, Erreichbarkeit, Antwortausfälle, Fragewortlaut und Zeitraum.
Interviews können helfen, geeignete Antwortkategorien zu entwickeln. Die spätere Erhebung muss diese Kategorien für die Zielgruppe sinnvoll prüfen und Platz für weitere Gründe lassen.
Viele freiwillige Antworten beseitigen Auswahlfehler nicht automatisch. Auch bei einer Zufallsauswahl können Antwortausfälle Ergebnisse verzerren.
Nicht probabilistische Erhebungen können mit sorgfältiger Auswahl und Auswertung nützliche Schätzungen liefern; die bloße Zahl von Interviews macht ihre Ergebnisse jedoch nicht repräsentativ. Fehlt eine tragfähige Grundlage für eine Häufigkeitsangabe, berichten Sie ein qualitatives Muster ohne Prozentwert.
Interviews helfen, mögliche Gründe zu verstehen. Geeignete Daten helfen, ihre Verbreitung zu beurteilen. Auch ein schwerwiegender Einzelfall kann eine Verbesserung rechtfertigen; begründen Sie diese dann mit dem konkreten Problem und nicht mit einer unbelegten Aussage über die Mehrheit.
