Kennzahlen & Tests
Teil von Wiederkauf und Nachbestellung
Wiederkäufe nach Rabatten wirtschaftlich bewerten
Mehr Wiederkäufe nach einem Rabatt bedeuten nicht automatisch mehr Gewinn. Ein Teil der Kunden hätte ohnehin bestellt; andere kaufen früher oder füllen nur ihren …
Ein Rabatt, der Wiederkäufe erhöht, bringt nicht automatisch mehr Gewinn. Manche Kunden hätten ohnehin bestellt, andere kaufen früher oder füllen nur ihren Vorrat auf. Entscheidend ist, ob über einen passenden Zeitraum ein zusätzlicher Beitrag nach Rabatt und Kosten bleibt.
Die richtige Vergleichsgröße wählen
Beginnen Sie mit dem Nettoumsatz der behaltenen Artikel, nicht mit dem Listenpreis. Nettoumsatz ist der Umsatz nach Rabatten und Verkaufsrücknahmen, ohne Steuern und Versand.
Für die Wirtschaftlichkeitsrechnung ziehen Sie zusätzlich variable Waren-, Zahlungs-, Versand- und Kampagnenkosten heran, soweit sie für die Entscheidung relevant sind. Verwenden Sie dieselbe Definition in allen Vergleichsgruppen.
Größe / Warum sie zählt
- Bestellungen
- Zeigt Aktivität, aber noch keine zusätzliche Wirkung
- Nettoumsatz
- Berücksichtigt Rabatt und Verkaufsrücknahmen
- Deckungsbeitrag
- Zeigt, was nach zurechenbaren variablen Kosten bleibt
- Zeit bis zum nächsten Kauf
- Macht vorgezogene statt zusätzliche Bestellungen sichtbar
- Abmeldungen und Retouren
- Zeigen mögliche Nebenwirkungen
Einen fairen Vergleich aufsetzen
Vergleichen Sie möglichst ähnliche Kunden, von denen nur ein Teil den Nachbestellrabatt erhält. Eine zufällige Zuteilung ist aussagekräftiger als der Vergleich von Empfängern mit allen übrigen Kunden.
Beobachten Sie beide Gruppen lange genug, um einen bloß vorgezogenen Kauf zu erkennen. Legen Sie vorab fest, ob der Zeitraum zum normalen Wiederkaufzyklus passt.
Wenn eine Kontrollgruppe nicht möglich ist, kennzeichnen Sie die Auswertung als beschreibend. Vergleichen Sie dann zumindest gleiche Produktgruppen und Kalenderphasen. Ein Umsatzsprung während einer saisonalen Nachfragewelle beweist keine Rabattwirkung.
Wichtige Kennzahlen zur Bewertung von Rabattwirkung
- Zufällige Zuteilung
- Aussagekräftiger als Vergleich mit allen anderen Kunden
- Beobachtungszeitraum
- Muss lang genug sein, um vorgezogene Käufe zu erkennen
- Kontrollgruppe
- Notwendig für kausale Aussagen; sonst beschreibend auswertbar
Den Beitrag statt die Quote entscheiden lassen
Rechnen Sie pro Gruppe den Deckungsbeitrag über den Beobachtungszeitraum und teilen Sie ihn durch die Zahl der zu Beginn zugeordneten Kunden. So gehen auch Nichtkäufer ein.
Ziehen Sie den Beitrag der Gruppe ohne Rabatt vom Beitrag der Rabattgruppe ab. Ein positiver Unterschied spricht für zusätzlichen wirtschaftlichen Wert, sofern die Gruppen und Datengrundlagen vergleichbar sind; er ist kein Beleg für dauerhafte Bindung.
Prüfen Sie auch, ob Kunden nach dem Angebot zum regulären Preis zurückkehren oder auf die nächste Aktion warten. Beenden oder ändern Sie einen Rabatt, wenn er überwiegend ohnehin fällige Käufe verbilligt. Eine nützliche Erinnerung ohne Preisnachlass kann dann die bessere Ausgangsvariante sein.
