Kennzahlen & Tests
Teil von Kunden zurückgewinnen
Unwirtschaftliche Rückgewinnung erkennen
Prüfen Sie zusätzlichen Beitrag, Rabattwirkung und vorgezogene Käufe, bevor Sie eine Rückgewinnungsmaßnahme fortsetzen.
Wirtschaftlich fraglich ist eine Rückgewinnungsmaßnahme, wenn ihr zusätzlicher Beitrag die zusätzlichen Kosten nicht trägt. Zur Entscheidung reichen viele zurückgekehrte Kunden oder hoher Aktionsumsatz nicht aus: Einige hätten ohnehin wieder gekauft, und ein Nachlass senkt den Beitrag der betroffenen Käufe.
Eine gemeinsame Rechengröße festlegen
Wählen Sie vor der Maßnahme einen Beobachtungszeitraum, der zum normalen Kaufverhalten passt. Berechnen Sie je ursprünglich zugeordnetem Kunden den Beitrag der Käufe: Erlöse nach Rabatten und Erstattungen, einschließlich vereinnahmter Versandentgelte, soweit relevant, abzüglich der für diese Entscheidung relevanten variablen Waren-, Zahlungs-, Versand-, Retouren- und Servicekosten.
Steuern, die nur durchgereicht werden, sind kein Erlös. Verwenden Sie dieselbe Definition für Maßnahme und Vergleichsgruppe.
Die vereinfachte Entscheidungsgröße lautet: Beitrag je zugeteilter Person in der Maßnahmengruppe minus Beitrag je zugeteilter Person in der vergleichbaren Gruppe ohne Maßnahme minus zusätzliche Programmkosten je zugeteilter Person.
Zu den Programmkosten zählen etwa Kontakt und Durchführung. Der Rabatt ist bereits im Erlös nach Rabatt enthalten und darf nicht nochmals abgezogen werden. Bleibt die geschätzte Differenz über ein passendes Fenster negativ, spricht das gegen die Maßnahme in ihrer getesteten Form.
Ohne geeignete Vergleichsgruppe lässt sich der zusätzliche Beitrag nicht verlässlich bestimmen. Dann ist eine Rechnung nur eine Szenarioanalyse mit offengelegten Annahmen über Käufe, die auch ohne Maßnahme stattgefunden hätten.
Typische Fehlurteile prüfen
| Beobachtung | Warum sie täuschen kann | Nächste Prüfung |
|---|---|---|
| Viele Gutscheine eingelöst | Auch ohnehin kaufbereite Kunden können den Rabatt nutzen | Beitrag je ursprünglich zugeteilter Person vergleichen |
| Umsatz unmittelbar nach Versand gestiegen | Käufe könnten zeitlich vorgezogen sein | Zum Kaufzyklus passendes längeres Fenster betrachten |
| Hoher Bestellwert | Rabatt, Rückgaben und variable Kosten fehlen noch | Beitrag nach allen relevanten Korrekturen berechnen |
| Rückkehr nur bei hohem Nachlass | Die Vergünstigung kann den Mehrbeitrag aufzehren | Geringeren oder anderen Anreiz prüfen |
| Viele Kontakte ohne Reaktion | Kontaktkosten steigen ohne sichtbare Kaufwirkung | Zielgruppe und Anlass neu prüfen oder Kontakt beenden |
Wer nur Käufer betrachtet, blendet erfolglose Kontakte aus. Trennen Sie neue von bloß zeitlich verschobenen Bestellungen: In einer kurzen Aktionswoche können beide gleich aussehen.
Entscheiden, wo eine Korrektur möglich ist
Ein negatives Ergebnis kann verschiedene Ursachen haben: eine zu breite Zielgruppe mit vielen Kunden in normaler Kaufpause, ein Angebot, das den Verlustgrund verfehlt, oder zusätzliche Käufe bei zu hohem Nachlass. Prüfen Sie diese Möglichkeiten getrennt, bevor Sie die Maßnahme ändern.
Setzen Sie vor einem weiteren Versuch eine klare Bedingung: Welcher zusätzliche Beitrag wäre mindestens nötig, welche Kosten dürfen entstehen und wann endet die Beobachtung?
Eine Maßnahme kann sich für eine abgegrenzte Kundengruppe rechnen und für eine andere nicht. Kleine Gruppen und kurze Zeiträume liefern jedoch unsichere Schätzungen; behandeln Sie knappe Unterschiede vorsichtig.
Beenden Sie eine Maßnahme, wenn sich trotz geeigneter Prüfung kein tragfähiger Zusatzbeitrag zeigt oder das zugrunde liegende Problem ungelöst bleibt. Eine notwendige Servicekorrektur kann einen eigenen Zweck haben und sollte nicht als erfolgreicher Rabattverkauf verbucht werden.
