Rückgewinnung
Teil von Kunden zurückgewinnen
Inaktivität nach normalem Kaufverhalten definieren
So legen Sie nachvollziehbare Inaktivitätsgrenzen aus Kaufabständen, Produktgruppen und Beobachtungsfenstern fest.
Für die Rückgewinnung ist eine Kaufpause auffällig, wenn sie über das für die jeweilige Kaufaufgabe plausible Maß hinausgeht. Eine einheitliche Zahl von Tagen ist dafür selten brauchbar. Die Regel sollte Produktgruppe, bisherige Kaufabstände und die Länge der verfügbaren Beobachtung berücksichtigen. Sie markiert einen Prüfbedarf, keine sicher festgestellte Abwanderung.
Vergleichbare Käufe zusammenstellen
Beginnen Sie mit abgeschlossenen Käufen; Stornierungen und Rückgaben berücksichtigen Sie bei der Auswertung. Sortieren Sie die Käufe je Kunde und sinnvoller Produktgruppe nach Datum. Testbestellungen dürfen die Reihe nicht unbemerkt verschieben.
Erfassen Sie, wenn möglich, Menge und Packungsgröße; eine große Bestellung kann eine längere Pause erklären. Käufe bei anderen Anbietern sehen Sie in dieser Reihe nicht.
Trennen Sie Kaufaufgaben, bevor Sie Abstände auswerten. Verbrauchsartikel, langlebige Güter und Geschenke haben verschiedene Anlässe. Auch innerhalb einer Produktgruppe kann jemand regelmäßig kleine Mengen oder selten einen Vorrat kaufen. Fassen Sie Verläufe nur zusammen, wenn sie für die Entscheidung hinreichend ähnlich sind.
Eine Grenze aus Kaufabständen ableiten
Berechnen Sie die Zeit zwischen aufeinanderfolgenden passenden Käufen. Sehen Sie sich typische und längere Abstände an, statt nur einen Durchschnitt zu verwenden. Ein einzelner sehr später Kauf kann den Durchschnitt stark verschieben. Legen Sie zunächst ein Zeitfenster fest, nach dem eine Pause auffällt, und dokumentieren Sie dessen Begründung.
| Datenlage | Geeignete Einordnung |
|---|---|
| Mehrere vergleichbare Käufe je Kunde | Eigene Kaufabstände und Produktgruppe gemeinsam prüfen |
| Nur ein bisheriger Kauf | Keine persönliche Regel behaupten; allenfalls vorsichtige Gruppenregel nutzen |
| Selten gekaufte oder saisonale Ware | Passendes längeres Beobachtungsfenster wählen |
| Kurzer Datenbestand | Status als unsicher kennzeichnen, weil lange Intervalle noch nicht sichtbar sind |
Eine scheinbar präzise Schwelle kann irreführen, wenn die Datenhistorie zu kurz ist. Prüfen Sie außerdem, ob Saison und Kalenderereignisse die Abstände verändern. Für Kündigungen und Nichtverlängerungen braucht es eine eigene Regel, weil dort ein anderes Ereignis beobachtet wird.
Die Regel an früheren Stichtagen prüfen
Wenden Sie eine geplante Grenze probeweise auf vergangene Stichtage an. Nutzen Sie für die Einstufung jeweils nur Daten, die am Stichtag bereits vorlagen. Prüfen Sie dann, wie viele der als inaktiv markierten Kunden im vorher festgelegten Folgezeitraum wieder kauften.
War damals eine Rückgewinnungsmaßnahme aktiv, können diese Käufe nicht als unbeeinflusste Rückkehr gelten; betrachten Sie solche Fälle getrennt. Viele unbeeinflusste Rückkehrer sprechen dafür, dass die Grenze zu früh liegt oder die Gruppe zu grob ist.
Prüfen Sie zugleich Fälle, die erst sehr spät markiert wurden. Eine späte Regel kann einen sinnvollen Kontaktzeitpunkt verpassen. Dokumentieren Sie Stichtag, Produktgruppe, Mindestzahl bisheriger Käufe, Pausenfenster und Ausnahmen. So lässt sich die Regel später ändern, ohne alte Auswertungen rückwirkend umzudeuten.
Vor einer Ansprache ist der Status erneut zu prüfen. Eine neue Bestellung, ein offener Servicefall oder ein gespeicherter Widerspruch kann die geplante Maßnahme überflüssig machen.
