Rückgewinnung
Teil von Kunden zurückgewinnen
Rabattkäufe von dauerhafter Rückkehr unterscheiden
So trennen Sie Aktionskäufe, spätere Aktivität und den zusätzlichen Beitrag eines Rückgewinnungsrabatts.
Ein rabattierter Kauf zeigt, dass ein Angebot genutzt wurde. Eine dauerhafte Rückkehr liegt erst nahe, wenn danach über einen zum normalen Kaufverhalten passenden Zeitraum weitere Aktivität sichtbar wird. Auch das beweist für sich genommen nicht, dass der Rabatt diese Aktivität verursacht hat.
Drei Ergebnisse getrennt definieren
Legen Sie vor der Kampagne fest, welche Frage Sie beantworten wollen:
- Reaktion:Hat ein zuvor als inaktiv eingestufter Kunde während des Angebots gekauft?
- Weitere Aktivität:Folgte nach dem Angebotskauf eine weitere passende Bestellung oder Nutzung innerhalb eines vorab festgelegten Fensters?
- Zusätzliche Wirkung:War der Beitrag über dieses Fenster höher als bei vergleichbaren Kunden ohne Rabattangebot?
Für die zweite Frage muss das Fenster zur Kaufaufgabe passen. Ein Artikel mit seltenem Ersatzbedarf verlangt eine andere Beobachtung als ein regelmäßig verbrauchtes Produkt. Ein zu kurzes Fenster übersieht spätere Pausen, ein beliebig langes vermischt die Maßnahme mit späteren Einflüssen.
Erfassen Sie, ob der nächste Kauf zum regulären Preis oder erneut mit einem Anreiz stattfand. Ein weiterer rabattierter Kauf zeigt Aktivität, aber noch kein tragfähiges Kaufverhalten ohne ständige Vergünstigung. Rückgaben sind ebenfalls zu berücksichtigen.
Die ganze Ausgangsgruppe verfolgen
Bilden Sie die Gruppe aus allen Personen, die zu Kampagnenbeginn die festgelegte Inaktivitätsregel erfüllten. Behalten Sie sie als Nenner, auch wenn einzelne Personen nie kaufen. Vergleichen Sie gleiche Zeiträume und ähnliche Produktgruppen. Wer nur spätere Käufer betrachtet, lässt die erfolglosen Kontakte aus der Auswertung fallen.
Für eine kausale Schätzung hilft eine vorab zufällig zugeteilte Kontrollgruppe, die kein Rabattangebot erhält. Beide Gruppen sollten ansonsten möglichst denselben Bedingungen unterliegen und nach denselben Regeln für Käufe, Rückgaben und Folgeaktivität ausgewertet werden. Ein bloßer Vorher-nachher-Vergleich trennt saisonale Nachfrage oder ohnehin anstehende Käufe nicht zuverlässig vom Angebot.
Vorteile und Risiken bei der Analyse von Rabattaktionen
- Vorteil
- Zufällige Kontrollgruppe ermöglicht kausale Schätzung
- Risiko
- Ohne Kontrollgruppe kann kein sicherer Zusatznutzen nachgewiesen werden
Vorgezogene Käufe erkennen
Ein Rabatt kann dazu führen, dass jemand jetzt bestellt, der später ohnehin gekauft hätte. Lesen Sie eine frühe Kaufspitze deshalb zusammen mit möglichen späteren Lücken. Betrachten Sie den kumulierten Beitrag je ursprünglich zugeteilter Person über das gesamte geeignete Fenster und die Zeit bis zum nächsten Kauf. Einzelne Aktionswochen reichen dafür nicht.
Trennen Sie Bruttoumsatz, Rabatt und Rückgaben. Für die wirtschaftliche Bewertung kommen relevante variable Kosten hinzu. Ein höherer Bestellanteil kann mit geringerem Beitrag einhergehen, wenn viele ohnehin wahrscheinliche Käufe verbilligt wurden.
| Befund | Vorsichtige Aussage |
|---|---|
| Kauf während der Aktion | Das Angebot wurde genutzt. |
| Weiterer Kauf ohne Rabatt | Weitere Aktivität ist beobachtet; ob sie anhält, hängt vom Beobachtungsfenster ab. |
| Höherer Beitrag als in einer geeigneten Kontrollgruppe | Das spricht innerhalb des getesteten Rahmens für zusätzliche wirtschaftliche Wirkung. |
| Keine geeignete Kontrollgruppe | Die Auswertung beschreibt Verläufe, aber keinen gesicherten Zusatznutzen. |
Berichten Sie Reaktion, weitere Aktivität und zusätzlichen Beitrag getrennt. Ein genutzter Gutschein allein belegt keine wiedergewonnene Loyalität.
