Kunden zurückgewinnen

Kunden zurückzugewinnen beginnt mit der Auswahl. Wer ist ungewöhnlich lange inaktiv, hat plausiblen Bedarf und ist mit einer konkreten Lösung erreichbar? Erst danach stellt sich die Frage nach Nachricht oder Angebot. Ein Kauf nach der Kontaktaufnahme zeigt eine Reaktion, aber noch keine dauerhafte Rückkehr oder zusätzlichen Ertrag.

Den Rückgewinnungsfall eingrenzen

Bei einem gekündigten Vertrag ist das Ende der Beziehung meist erkennbar. Bei gelegentlichen Käufen bleibt offen, ob eine Pause ungewöhnlich ist. Wer selten Möbel kauft, sollte nicht nach derselben Frist als inaktiv gelten wie jemand mit regelmäßigen Verbrauchskäufen.

Legen Sie je geeigneter Produktgruppe ein Beobachtungsfenster fest. Kennzeichnen Sie Fälle mit zu wenig Kaufhistorie als unsicher. Käufe bei anderen Anbietern bleiben in den eigenen Daten unsichtbar.

Prüfen Sie vor einer Maßnahme, ob inzwischen eine Bestellung, Verlängerung oder relevante Nutzung stattgefunden hat. Auch offene Servicefälle und Retouren gehören in die Fallprüfung. Eine Rückgewinnungsnachricht unmittelbar nach einer neuen Bestellung oder während einer ungelösten Beschwerde kann am tatsächlichen Stand vorbeigehen.

Rückgewinnungsfall eingrenzen

Signale in bestehende Prozesse einordnen

Bei wiederkehrenden Umsätzen, etwa in SaaS, Abonnements oder Dienstleistungen, lassen sich Rückgewinnungsfälle anhand mehrerer Signale gruppieren. Dazu zählen sinkende Nutzung, Beschwerden und Vertragsstillstände. Eine solche Gruppierung kann helfen, Fälle nicht nur einzeln zu bearbeiten, sondern die Maßnahmen in bestehende Controlling- und Managementprozesse einzubinden.

Einen bearbeitbaren Anlass finden

Eine Kaufpause erklärt ihren Grund nicht. Ordnen Sie vorhandene Hinweise deshalb als Hypothesen ein: Bedarf entfallen, Budget verändert, erwarteter Nutzen ausgeblieben, Leistung oder Service enttäuschend, andere Lösung gewählt oder Grund unbekannt. Halten Sie Beobachtung und Vermutung getrennt. Eine Beschwerde ist ein Hinweis, beweist aber nicht, dass sie die spätere Pause verursacht hat.

Die Maßnahme muss zum Hindernis passen. Bei einer offenen Servicepanne zählt zuerst deren Klärung. Wenn eine gewünschte Funktion fehlt, hilft ein Preisnachlass nur begrenzt.

Bei veränderten Anforderungen kann ein passenderes Angebot sinnvoll sein. Ist der Grund unbekannt, ist eine zurückhaltende Frage oder ein sachlicher Hinweis auf eine relevante Änderung besser begründbar als ein pauschaler Rabatt.

Ausgangslage, nächster Schritt und Grenze

Kontakt und Angebot begrenzen

Definieren Sie vor dem Kontakt, wem die Maßnahme offensteht, was genau angeboten wird und wann sie endet. Unterdrücken Sie Kontakte nach einem neuen Kauf, einem Widerspruch oder einer erkennbar unpassenden Situation.

Für Werbe-E-Mails in Deutschland ist die Zulässigkeit gesondert zu prüfen. § 7 UWG verlangt grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Er nennt eine Ausnahme mit mehreren kumulativen Voraussetzungen für Werbung per elektronischer Post an Bestandskunden. Ein früherer Kauf allein erfüllt diese Voraussetzungen nicht.

Rückgewinnung kann auch ohne Preisnachlass beginnen: mit der Behebung eines Fehlers, einer verständlichen Erklärung oder einem Hinweis auf eine tatsächlich passende Änderung. Ein Rabatt sollte eine begründete Entscheidung sein, deren Kosten und spätere Wirkung geprüft werden können.

Kontaktkanal und Absender prüfen

Für Werbeanrufe gelten eigene Anforderungen. Gegenüber Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt mindestens eine mutmaßliche Einwilligung.

Bei Werbenachrichten muss die Identität des Absenders erkennbar sein. Zudem braucht es eine gültige Adresse, an die Empfänger die Einstellung weiterer Nachrichten verlangen können.

Die Bestandskundenausnahme für Werbe-E-Mails greift nur, wenn mehrere Bedingungen erfüllt sind. Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben worden sein und darf nur für Direktwerbung zu eigenen ähnlichen Waren oder Dienstleistungen genutzt werden. Ein Widerspruch darf nicht vorliegen. Bei Erhebung und jeder Verwendung muss klar auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Bestandskundenausnahme für Werbe-E-Mails prüfen

Erfolg über den ersten Kauf hinaus beurteilen

Legen Sie vor Beginn fest, was als Rückkehr zählt. Ein einzelner rabattierter Kauf ist zunächst eine Reaktion auf das Angebot. Für weitere Aktivität braucht es ein Beobachtungsfenster, das zum normalen Kaufzyklus passt. Berücksichtigen Sie Rückgaben, erneute Pausen und den Beitrag nach Rabatt und relevanten variablen Kosten.

Vergleichen Sie nach Möglichkeit vorab zufällig zugeteilte, vergleichbare Kunden mit und ohne Maßnahme. Sonst bleibt unklar, welche Käufe ohnehin stattgefunden hätten. Werten Sie alle ursprünglich zugeteilten Kunden aus, auch diejenigen ohne Kauf. Eine kurze Umsatzspitze kann lediglich einen späteren Kauf vorziehen.

Ändern oder beenden Sie eine Maßnahme, wenn sie vor allem ohnehin wahrscheinliche Käufe verbilligt, das zugrunde liegende Problem ungelöst bleibt oder der zusätzliche Beitrag die zusätzlichen Kosten nicht trägt. Halten Sie die Entscheidung je Kundengruppe fest.

Erfolg der Rückgewinnung prüfen

Reaktionen nach Kundengruppen betrachten

Eine Maßnahme kann unterschiedliche Kundentypen verschieden beeinflussen: Manche hätten auch ohne Kontakt gekauft, andere kaufen nur nach der Ansprache, und wieder andere reagieren nicht. Deshalb kann ein Gesamtergebnis Unterschiede zwischen Gruppen verdecken. Eine Untersuchung zu Katalogexperimenten berichtet, dass ein Modell zur Schätzung solcher Gruppenunterschiede die Varianz des Gesamteffekts in fünf Experimenten um 30 bis 60 Prozent verringerte.

Gruppenunterschiede bei Rückgewinnungsexperimenten