Lebenszyklus-Kommunikation
Teil von Kundenbindung entlang des Kundenlebenszyklus
Kundenbindung und bloße Kontaktfrequenz unterscheiden
Versand, gemessene Reaktion und weiteren Kundenverlauf getrennt betrachten. So erkennen Sie, was Kontaktfrequenz zeigt und welche Fragen offenbleiben.
Versandte Nachrichten belegen keine Kundenbindung. Kontaktfrequenz beschreibt, wie oft ein Unternehmen Kunden anspricht. Bindung zeigt sich am passenden Verlauf: Eine Leistung wird weiter sinnvoll genutzt, ein Vertrag bewusst fortgesetzt oder bei erneutem Bedarf wieder gekauft. Dieser Verlauf erklärt nicht, ob die Kontakte ihn verursacht haben.
Drei Ebenen getrennt betrachten
Erfassen Sie erstens die Ansprache: Wer erhielt wann welche Nachricht? Zweitens die gemessene Reaktion: Welche Öffnung, welcher Klick oder welche weitere Handlung wurde erfasst? Drittens den weiteren Verlauf: Was geschah im passenden Beobachtungszeitraum nach dem Kontakt?
| Beobachtung | Was sie aussagt | Was sie nicht belegt |
|---|---|---|
| Mehr versandte Nachrichten | Das Unternehmen hat häufiger kontaktiert. | Dass Kunden einen höheren Nutzen erleben. |
| Erfasste Öffnungen oder Klicks | Ein Messsignal liegt vor; auch automatisierte Abrufe sind möglich. | Dass eine Person die Leistung verwendet oder erneut gekauft hat. |
| Erneute Nutzung oder Kauf | Eine passende Handlung hat stattgefunden. | Dass eine Nachricht ausschlaggebend war. |
| Vertragsverlängerung | Die Beziehung wurde vertraglich fortgesetzt. | Dass alle Nutzer zufrieden sind oder eine automatische Verlängerung eine bewusste Entscheidung war. |
Wählen Sie für die dritte Ebene eine Handlung, die zum Angebot gehört. Eine Anmeldung kann bei einem selten genutzten Verwaltungsdienst normal sein; bei einer Anwendung für tägliche Arbeit reicht sie kaum als Nutzungserfolg. Ein weiterer Kauf ist bei Verbrauchsware anders zu deuten als bei einem langlebigen Gerät.
Kontaktzahlen richtig lesen
Vergleichen Sie Kontakte und Ergebnisse für dieselbe Ausgangsgruppe und denselben Zeitraum. Teilen Sie nicht die Zahl der Käufe durch alle versandten Nachrichten, wenn einzelne Kunden mehrere Nachrichten erhielten.
Betrachten Sie die Kundenbeziehungen: Wie viele wurden angesprochen, wie viele erreichten das vorab definierte Bindungsziel und wie viele meldeten sich ab oder hatten ein ungelöstes Problem?
Öffnungszahlen verdienen besondere Vorsicht. Datenschutzfunktionen können Öffnungen und öffnungsbezogene Kennzahlen beeinflussen. Behandeln Sie diese Werte als begrenzte Kommunikationssignale. Prüfen Sie bei einem Klick, ob der Kunde nur eine Seite aufgerufen oder seine Aufgabe tatsächlich erledigt hat.
Wichtige Hinweise zur Interpretation von Kontaktdaten
- ÖffnungszahlenKönnen durch Datenschutzfunktionen beeinflusst sein. Als begrenzte Kommunikationssignale interpretieren.
- KlicksPrüfen Sie, ob der Kunde nur eine Seite aufgerufen oder die Aufgabe tatsächlich erledigt hat.
- KaufverhaltenBei Verbrauchsware anders zu bewerten als bei langlebigen Geräten.
Eine Frequenzänderung als Frage formulieren
Eine prüfbare Frage lautet beispielsweise: „Hilft eine zusätzliche Information zu einem offenen Vorgang Kunden dabei, diesen Vorgang abzuschließen?“ Definieren Sie vorab Empfänger, Anlass, Ergebnis und mögliche Nebenwirkungen. Eine Erinnerung nach bereits erledigter Handlung sollte entfallen.
Wenn Sie die zusätzliche Wirkung wissen möchten, planen Sie nach Möglichkeit eine zufällige Zuteilung zu Gruppen mit und ohne den zusätzlichen Kontakt. Ohne geeigneten Vergleich beschreibt ein zeitgleicher Anstieg von Nachrichten und Käufen nur einen Zusammenhang; Saison oder veränderter Bedarf können ebenfalls eine Rolle spielen.
Behalten Sie Kontakte bei, wenn sie eine erkennbare Aufgabe erfüllen und das passende Ergebnis unterstützen. Reduzieren oder ändern Sie sie, wenn vor allem Versandzahlen wachsen, während Nutzen und weiterer Verlauf unklar bleiben.
