Segmentierung
Teil von Kundenbindung entlang des Kundenlebenszyklus
Kundenphasen aus beobachtbarem Verhalten ableiten
Kundenphasen mit beobachtbaren Ereignissen definieren: Eintritt, Übergang, Datenlücken und Grenzfälle nachvollziehbar festhalten.
Eine Kundenphase sollte aus einer dokumentierten Handlung oder einem klaren Vertragszustand entstehen, nicht aus einer vermuteten Stimmung.
Definieren Sie je Phase ein Eintrittsereignis, einen möglichen Übergang und Fälle, in denen die Daten keine sichere Zuordnung erlauben.
So wird aus dem Phasenmodell eine überprüfbare Arbeitsregel.
Mit der Entscheidung beginnen
Fragen Sie zuerst, wofür die Phasen gebraucht werden: Soll ein Serviceteam offene Einführungsprobleme erkennen, ein Händler Erstkauf und weiteren Kauf unterscheiden oder bei einem Vertrag eine anstehende Verlängerung prüfen? Diese Entscheidungen benötigen verschiedene Ereignisse. „Neu“, „aktiv“ und „inaktiv“ reichen ohne Definition nicht aus.
Schreiben Sie die möglichen Zustände in Alltagssprache auf. Für einen laufend genutzten Dienst könnten das „Zugang eingerichtet“, „erste Kernaufgabe erledigt“, „Kernaufgabe erneut erledigt“ und „Nutzungspause zur Prüfung“ sein. Welche Aufgabe als Kernaufgabe zählt, hängt vom Angebot ab.
Ereignisse und Datenqualität prüfen
Zu jedem Zustand gehören vier Angaben: das auslösende Ereignis, sein Zeitpunkt, eine verlässliche Kundenkennung und die Datenquelle. Prüfen Sie, ob die Handlung vollständig erfasst wird. Ein Web-Ereignis kann fehlen, wenn eine Leistung telefonisch oder vor Ort erbracht wurde. Eine Anmeldung zeigt nicht, ob der Kunde seine Aufgabe lösen konnte.
Für Käufe sollten stornierte und erstattete Vorgänge nicht ungeprüft als fortgesetzte Beziehung gelten. Für Verträge kann eine Verlängerung aus einem anderen System stammen als die Nutzung. Lassen sich Daten nicht verlässlich zusammenführen, kennzeichnen Sie die Phase als unbekannt, statt eine Datenlücke als Inaktivität auszulegen.
| Vorgang | Mögliche Phasenänderung | Grenze der Aussage |
|---|---|---|
| Erster gültiger Kauf | Zur Phase „Erstkäufer“ | Noch kein Hinweis auf Wiederkauf |
| Erste erledigte Kernaufgabe | Vom Einstieg zur erfassten Nutzung | Nutzen aus Kundensicht kann weiter offen sein |
| Weitere passende Handlung | Fortgesetzte Nutzung oder weiterer Kauf | Häufigkeit muss zum Bedarf passen |
| Kündigung angekündigt | Vertrag endet möglicherweise später | Der tatsächliche Endzeitpunkt und der Grund bleiben zu prüfen |
| Vertragsende bestätigt | Vertragsphase beendet | Eine spätere Rückkehr bleibt möglich |
Ereignisse und ihre Aussagekraft für Kundenphasen
- Erster gültiger Kauf
- Zur Phase „Erstkäufer“
- Erste erledigte Kernaufgabe
- Vom Einstieg zur erfassten Nutzung
- Weitere passende Handlung
- Fortgesetzte Nutzung oder weiterer Kauf
- Kündigung angekündigt
- Vertrag endet möglicherweise später
- Vertragsende bestätigt
- Vertragsphase beendet
Übergangsregeln eindeutig machen
Legen Sie fest, welches Ereignis Vorrang hat, wenn mehrere am selben Tag auftreten. Eine neue Bestellung kann eine geplante Erinnerung überflüssig machen. Eine unmittelbar stornierte Bestellung sollte den Kunden nicht dauerhaft als Wiederkäufer ausweisen.
Halten Sie fest, wann eine Information eingetroffen und wann die Regel angewendet worden ist. Sonst kann eine später erfasste Erstattung in rückblickenden Berichten wie bereits früher bekannt wirken.
Eine Pause benötigt eine eigene Definition. Bei täglicher Nutzung kann sie früh auffallen; bei selten benötigten Leistungen kann dieselbe Kalenderdauer normal sein. Nutzen Sie vergleichbare Kundenaufgaben und ausreichend Beobachtungszeit.
Bei einem einzigen bisherigen Kauf gibt es keinen individuellen Wiederkaufrhythmus. „Noch nicht beurteilbar“ kann dann die sachlich richtige Zuordnung sein.
Prüfen Sie die Regeln an einigen anonymisierten Verläufen: Ergibt die Zuordnung fachlich Sinn? Springt ein Kunde wegen eines technischen Doppelereignisses zwischen Phasen? Fehlt ein Abschluss aus einem anderen Kanal? Dokumentieren Sie Korrekturen mit Datum, bevor Phasen für Maßnahmen oder Berichte verwendet werden.
