Segmentierung
Teil von Kundenbindungsmaßnahmen messen
Kundengruppen über vergleichbare Zeiträume beobachten
So vergleichen Sie Kundengruppen mit gleichen Eintritts- und Ergebnisregeln, passenden Zeitfenstern und klar gekennzeichneten offenen Verläufen.
Kundengruppen lassen sich sinnvoll vergleichen, wenn Eintritt, Ergebnis und Beobachtungsdauer gleich definiert sind. Vergleichen Sie beispielsweise Erstkäufer verschiedener Monate danach, ob innerhalb derselben Dauer ab ihrem jeweiligen Erstkauf ein weiterer gültiger Kauf folgte. Kunden mit noch offenem Ergebnisfenster brauchen einen eigenen Status.
Den gemeinsamen Eintritt bestimmen
Eine Kohorte ist hier eine Gruppe, deren Mitglieder ein festgelegtes Eintrittsereignis in einem bestimmten Zeitraum teilen. Das kann der erste gültige Kauf, ein Vertragsbeginn oder die erste erledigte Kernaufgabe sein. Wählen Sie den Eintritt nach der Frage, die Sie untersuchen. Ein Seitenbesuch ersetzt keinen Erstkauf, wenn es um Wiederkauf geht.
Ordnen Sie Kunden nach einer dokumentierten Regel zu. Prüfen Sie doppelte Profile und verspätet eintreffende Ereignisse. Lässt eine Auswertung jeden Kauf als Eintritt zu, kann dieselbe Person mehreren Kaufkohorten angehören. Für eine Erstkäuferfrage braucht es dagegen eine eindeutige Erstkaufregel.
Vergleich von Kohorten mit gleichem Eintrittsereignis und Beobachtungszeit
- Eintrittsereignis
- Erstkauf
- Ergebnis
- Mindestens ein weiterer gültiger Kauf innerhalb des Zeitfensters
Zeit seit Eintritt und Kalenderzeit trennen
Vergleichen Sie dieselbe verstrichene Dauer ab dem jeweiligen Eintritt. Eine frühere Kohorte hatte sonst mehr Gelegenheit für einen Folgekauf als eine spätere. Legen Sie genau fest, ob das Fenster ab dem individuellen Ereignis läuft oder feste Kalenderperioden verwendet werden. Diese beiden Zählweisen sind nicht gleich.
Prüfen Sie in der Dokumentation des Analysetools, wie Wochen und Kohortenzugehörigkeit definiert sind und welche Kennung zugrunde liegt. Eine Toolansicht ist ohne Prüfung kein Bericht über eindeutige Kundenbeziehungen.
Kalenderzeit bleibt relevant. Feiertage, saisonale Nachfrage, Produktänderungen oder eine neue Messregel können Eintrittsgruppen unterschiedlich treffen. Gleiche Beobachtungsdauer macht Gruppen aus verschiedenen Kalenderphasen nicht automatisch gleichartig.
Prüffrage / Gemeinsame Regel
- Wer gehört hinein?
- Dasselbe Eintrittsereignis und dieselben Ausschlüsse
- Was zählt als Ergebnis?
- Dasselbe gültige Kauf-, Vertrags- oder Nutzungsereignis
- Wie lange wird beobachtet?
- Dasselbe zum Angebot passende Fenster ab Eintritt
- Wann ist der Datenstand vollständig genug?
- Korrekturen wie Erstattungen nach derselben Regel berücksichtigen
- Was ist noch offen?
- Kunden ohne vollständig abgelaufenes Fenster gesondert zeigen
Prüfungen vor der Kohortenanalyse
- Gleiche Eintrittsregel für alle Gruppen?Ja
- Gleiche Ergebnisdefinition (z. B. Wiederkauf)?Ja
- Beobachtungsdauer ab individuellem Eintritt?Ja
- Offene Fenster explizit gekennzeichnet?Ja
- Korrekturen (z. B. Erstattungen) berücksichtigt?Ja
Offene Fenster sichtbar lassen
Liegt der erste Kauf eines Kunden erst kurz vor dem Auswertungstag, ist ein geplanter Wiederkaufzeitraum möglicherweise noch nicht abgelaufen. Zählen Sie ihn weder als endgültigen Nichtkäufer noch als Erfolg. Vergleichen Sie zunächst Gruppen mit voller vorgesehener Beobachtungszeit oder weisen Sie vorläufige Werte ausdrücklich getrennt aus.
Auch ein Vertrag, dessen Fortsetzungspunkt noch nicht erreicht wurde, kann noch keine Nichtverlängerung sein. Bei Nutzung ist zu prüfen, ob die Aufgabe im Fenster überhaupt anstand und erfasst werden konnte. Legen Sie für spätere Korrekturen denselben zeitlichen Datenstand nach Ende des Ergebnisfensters zugrunde, soweit die Daten das erlauben.
Die Kohortentabelle richtig lesen
Prüfen Sie, was eine Tabellenzelle zählt: eine Handlung in der einzelnen Periode, eine Handlung in jeder Periode bis dahin oder mindestens eine Handlung bis dahin. „Irgendwann im Fenster erneut gekauft“ braucht eine andere Zählweise als „in jeder Woche genutzt“.
Berichten Sie Gruppengröße, Ergebnisregel, Periodendefinition und offene Fenster zusammen. Prüfen Sie Unterschiede zunächst auf geänderte Kundenzusammensetzung, Kalenderbedingungen und Datenregeln. Auch eine sauber aufgebaute Kohortentabelle beschreibt Verläufe. Ob eine Maßnahme einen Unterschied verursacht hat, ist eine gesonderte Wirkungsfrage.