Segmentierung
Kundensegmentierung für Bindungsprogramme
Kundensegmente für Bindungsprogramme bilden: Entscheidung, beobachtbare Kriterien, Mitgliedschaft und Grenzen der Zuordnung klären.
Kundensegmentierung hilft, unterschiedliche Kundenlagen für eine konkrete Entscheidung zu unterscheiden. Fragen Sie zuerst, welche Unterstützung oder Prüfung sich für eine Gruppe ändern würde. Danach legen Sie fest, welche Beobachtung die Zuordnung trägt und wann sie endet. Beginnen Sie mit wenigen Gruppen, deren Regeln und Aussagegrenzen das Team erklären kann.
Bei Bindungsprogrammen geht es um die Einteilung des bestehenden Kundenbestands; die Marktsegmentierung richtet sich dagegen auf mögliche neue oder ehemalige Kunden. Eine feste Sollgröße für Segmente gibt es nicht. Wie groß eine Gruppe sinnvollerweise ist, hängt unter anderem von Branche und Rahmenbedingungen des Unternehmens ab.
Die Entscheidung vor die Gruppeneinteilung stellen
Wer eine Kernfunktion regelmäßig nutzt, braucht möglicherweise andere Hilfe als jemand, der sie trotz bestehendem Zugang noch nicht einsetzen konnte. Ein offener Servicefall kann wichtiger sein als die Kaufhistorie. Folgt aus einer Unterscheidung keine andere sinnvolle Handlung, genügt womöglich eine einmalige Auswertung statt eines dauerhaften Segments.
| Beobachtete Lage | Mögliche Aufgabe | Grenze der Aussage |
|---|---|---|
| Erster gültiger Kauf, noch kein weiterer passender Vorgang | Zugang oder nächste sinnvolle Handlung erleichtern | Ein weiterer Kauf ist womöglich noch nicht fällig. |
| Wiederholte relevante Nutzung | Fortsetzung einfach und verlässlich halten | Häufigkeit allein zeigt keinen erlebten Nutzen. |
| Nutzung nimmt gegenüber einem passenden früheren Zeitraum ab | Mögliche Hürde prüfen | Der Rückgang erklärt weder Ursache noch künftige Abwanderung. |
| Erhebliches Anliegen ist offen | Lösung und Zuständigkeit klären | Ein Angebot sollte den Servicefall nicht überdecken. |
| Daten fehlen oder widersprechen sich | Zuordnung aussetzen und Datenlage prüfen | Eine Datenlücke belegt keine Inaktivität. |
Diese Gruppen sind Beispiele. Für selten gekaufte Produkte, laufend genutzte Dienste und befristete Verträge sind unterschiedliche Ereignisse und Zeiträume nötig. Ein praktikables Startmodell kann die beobachtbaren Lagen „Regelmäßige Kernfunktionsnutzung“, „Zugang ohne Kernfunktionsnutzung“, „Offener Servicefall“ und „Häufige Käufe“ unterscheiden.
Namen wie „wertvoll“ oder „gefährdet“ sind wenig hilfreich, wenn sie eine Vermutung als Kundeneigenschaft erscheinen lassen. Beschreibende Segmentnamen halten dagegen fest, welche beobachtbare Lage die Zuordnung begründet.
Die Einteilung kann über ein einfaches Regelwerk oder über ein Ähnlichkeitsmaß erfolgen. Für operative Bindungsentscheidungen ist ein Regelwerk oft leichter zu erklären: Es macht sichtbar, welche beobachteten Merkmale eine Gruppe begründen. Ein Ähnlichkeitsmaß kann Informationen bündeln, ersetzt aber nicht die Klärung, welche Aufgabe sich aus der Zuordnung ergibt.
Beobachtung und Beschreibung auseinanderhalten
Für personenbezogene Daten gelten in Deutschland die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO, Verordnung (EU) 2016/679) und das BDSG. Artikel 5 DSGVO verlangt unter anderem rechtmäßige, faire und transparente Verarbeitung, Zweckbindung, Datenminimierung, Richtigkeit, Speicherbegrenzung sowie Integrität und Vertraulichkeit; für die Einhaltung ist das Unternehmen verantwortlich.
Ein Basismodell kann die Kundenkennung, Kaufhistorie und Kaufereignisse, Beobachtungen zur Nutzung einer Kernfunktion, den Zugang zu dieser Funktion und den Status eines Servicefalls verwenden. Damit eine Zuordnung zu einem Stichtag nachvollziehbar ist, unterscheiden Sie außerdem den Zeitpunkt des Vorgangs vom Zeitpunkt, zu dem das System davon Kenntnis erhielt.
Betroffene sind unter anderem über den Verantwortlichen, Verarbeitungszwecke, Datenkategorien, Rechtsgrundlage und Speicherdauer zu informieren. Dazu kommen Informationen über Empfänger, mögliche Übermittlungen außerhalb der EU, grundlegende Datenschutzrechte und das Beschwerderecht bei einer Datenschutzaufsichtsbehörde.
Werden Daten nicht direkt bei der betroffenen Person erhoben, gehört auch ihre Herkunft zu den relevanten Informationen. Bei einer Einwilligung ist über das Recht zu informieren, sie jederzeit zu widerrufen; bei automatisierten Entscheidungen sind deren Einsatz, die verwendete Logik und mögliche Folgen zu erläutern.
Daten dürfen nicht länger gespeichert werden, als es für den jeweiligen Zweck erforderlich ist. Prüfen Sie daher für zugrunde liegende Vorgänge und die aktuelle Segmentzugehörigkeit jeweils, ob und wie lange sie für den festgelegten Zweck benötigt werden.
Mitgliedschaft und Vorrang festlegen
Für jede operative Gruppe braucht es einen Eintritt, einen Bezugszeitraum und einen Austritt. Bei „Regelmäßige Kernfunktionsnutzung“ ist die wiederholte Nutzung innerhalb eines festgelegten Zeitraums das Eintrittskriterium; bei „Zugang ohne Kernfunktionsnutzung“ bestehen Zugang und bislang keine Nutzung. Ein „Offener Servicefall“ endet mit der Erledigung des Falls.
Für „Häufige Käufe“ legt das Team die erforderliche Anzahl von Käufen und den Bezugszeitraum passend zum Kaufzyklus fest. Für selten gekaufte Produkte, laufend genutzte Dienste und befristete Verträge sind unterschiedliche Ereignisse und Zeiträume nötig. Ein Kunde kann zugleich häufig kaufen und einen ungelösten Servicefall haben; legen Sie fest, welche Lage für die jeweilige Maßnahme Vorrang hat.
Der Servicefall kann etwa eine werbliche Ansprache vorläufig ausschließen, ohne die Kaufhistorie aus einer Auswertung zu entfernen. Halten Sie auch „nicht beurteilbar“ bereit, etwa bei kurzem Datenbestand oder unklarer Kundenkennung.
Eine Regel sollte zu einem angegebenen Stichtag mit den damals verfügbaren Daten anwendbar sein. Unterscheiden Sie deshalb, wann ein Vorgang geschah und wann er dem System bekannt wurde.
Für personenbezogene Daten zählen neben den bereits genannten Grundsätzen auch Integrität und Vertraulichkeit. Dazu gehören angemessene technische und organisatorische Maßnahmen gegen unbefugte oder unrechtmäßige Verarbeitung sowie gegen Verlust, Zerstörung oder Beschädigung. Das Unternehmen muss außerdem die Einhaltung der Datenschutzgrundsätze verantworten und bei Bedarf nachweisen können.
Zuordnungen vor der Nutzung prüfen
Gehen Sie klare Fälle und Grenzfälle durch: neue Kunden, Mehrfachkäufe, ausstehende Erstattungen, Kanalwechsel und erledigte Servicefälle. Prüfen Sie, ob die Zuordnung zur beschriebenen Kundenaufgabe passt. Beobachten Sie danach die Gruppengrößen über vergleichbare Zeiträume. Ein Sprung kann eine echte Veränderung oder eine Änderung der Erfassung anzeigen.
Segmentzugehörigkeit ist keine Versandberechtigung. Prüfen Sie vor einer Ansprache die Rechtsgrundlage und, falls eine Einwilligung die Verarbeitung trägt, ob sie vorliegt oder widerrufen wurde. Verarbeitungszweck und Kontaktweg brauchen jeweils eine eigene Prüfung.
Mehr Käufe innerhalb eines Segments nach einer Maßnahme belegen deren zusätzliche Wirkung nicht. Für die Segmentdefinition ist zunächst entscheidend, ob die richtigen Fälle nach den festgelegten Regeln in der Gruppe landen und ob daraus eine sinnvolle Entscheidung folgt.
Wenn eine Verarbeitung automatisierte Entscheidungen umfasst, müssen Betroffene über deren Einsatz sowie über die dabei verwendete Logik und mögliche Folgen informiert werden. Auch grundlegende Datenschutzrechte und das Beschwerderecht bei einer Datenschutzaufsichtsbehörde gehören zu den relevanten Informationen. Eine Segmentzuordnung allein beantwortet daher nicht, ob eine konkrete Ansprache oder Entscheidung zulässig ist.
In diesem Leitfaden
- Nutzungsverhalten und demografische Merkmale trennenWelche Daten eignen sich für Bindungssegmente? So trennen Sie beobachtetes Verhalten von demografischen Angaben und vermeiden falsche Schlüsse.
- Kunden mit sinkender Aktivität erkennenSinkende Kundennutzung erkennen: relevante Handlung wählen, vergleichbare Zeiträume prüfen und Ausnahmen vor einer Ansprache beachten.
- Segmente mit verständlichen Regeln dokumentierenEine verständliche Segmentregel hält Zweck, Eintritt, Ausschlüsse, Austritt und unklare Fälle fest. Mit Vorlage und Beispiel.
