Segmentierung
Teil von Kundensegmentierung für Bindungsprogramme
Nutzungsverhalten und demografische Merkmale trennen
Welche Daten eignen sich für Bindungssegmente? So trennen Sie beobachtetes Verhalten von demografischen Angaben und vermeiden falsche Schlüsse.
Nutzungsverhalten und demografische Merkmale beantworten unterschiedliche Fragen. Ein verlässlich erfasstes Ereignis zeigt, was im beobachteten Angebot geschehen ist.
Ein Altersbereich beschreibt eine Gruppe. Er erklärt weder den aktuellen Bedarf einer einzelnen Person noch ihre nächste Handlung. Trennen Sie beides bei der Definition eines Bindungssegments.
Für jede Frage die passende Datenart wählen
Soll Hilfe nach einer nicht erledigten Kernaufgabe angeboten werden, brauchen Sie ein geeignetes Nutzungsereignis. Sollen Verläufe zwischen Gruppen verglichen werden, kann ein beschreibendes Merkmal hinzukommen, sofern es für diesen Zweck erforderlich und rechtmäßig nutzbar ist.
| Frage | Ausgangspunkt | Was daraus nicht folgt |
|---|---|---|
| Hat jemand eine Kernaufgabe erledigt? | Ereignis mit verständlicher Abschlussregel | Ob die Person dauerhaft zufrieden ist |
| Wurde eine Bestellung behalten? | Kauf sowie Storno- und Erstattungsstand | Wann erneut Bedarf entsteht |
| Unterscheiden sich Verläufe nach Altersgruppen? | Verfügbarer Altersbereich und derselbe Verhaltensmaßstab | Warum die Gruppen sich unterscheiden |
| Warum fehlt eine Handlung? | Datenprüfung und gegebenenfalls Rückmeldung des Kunden | Eine Erklärung allein aus Alter oder Wohnort |
Unterschiedliche Gruppenwerte sind noch keine Begründung für unterschiedliche Angebote. Angebotsvariante, Nutzungsdauer oder Gelegenheiten zur Nutzung können ebenfalls eine Rolle spielen.
Ereignisse nach ihrer Bedeutung ordnen
Ein Seitenaufruf, eine Anmeldung und eine erledigte Aufgabe sind verschiedene Beobachtungen. Wählen Sie das Ereignis, das zur Entscheidung gehört.
Ein Dienst sollte eine Anmeldung nicht stillschweigend als erledigten Vorgang zählen. Ein Händler sollte einen später erstatteten Kauf nicht ungeprüft als behaltene Bestellung behandeln.
Prüfen Sie die Datenquelle und den Zeitpunkt. Wird dieselbe Aufgabe auch telefonisch oder vor Ort erledigt? Können Ereignisse doppelt ausgelöst werden? Erreicht eine Erstattung die Auswertung erst später?
„Kein Ereignis erfasst“ ist eine engere Aussage als „Kunde hat nichts getan“.
Beschreibende Merkmale zurückhaltend verwenden
Demografische Angaben können fehlen oder ungenau sein.
Ein fehlender oder ungenauer Gruppenwert ist deshalb keine verlässliche individuelle Altersangabe. Auch ein tatsächlich unbekanntes Alter sollte nicht als bekannte Altersgruppe behandelt werden.
Gleiches Alter bedeutet keinen gleichen Nutzungsgrund. Wenn eine Unterscheidung auf einer konkreten Aufgabe beruht, beschreiben Sie diese Aufgabe direkt. Fragen Sie bei einem zusätzlichen Merkmal, ob es die Entscheidung verbessert oder nur eine scheinbar feinere Gruppe erzeugt.
Nach der DSGVO gelten für personenbezogene Daten unter anderem Zweckbindung, Datenminimierung und Richtigkeit. Prüfen Sie die rechtliche Grundlage der jeweiligen Analyse und Ansprache. Eine Segmentregel ersetzt auch nicht die Prüfung des Kontaktwegs.
Beide Ebenen sauber zusammenführen
Definieren Sie zuerst ein Verhalten, etwa „Kernaufgabe im festgelegten Zeitraum abgeschlossen“. Vergleichen Sie dann, sofern zulässig und nötig, beschreibende Gruppen anhand derselben Definition und desselben Beobachtungsfensters.
Weisen Sie unbekannte Werte getrennt aus. Ändert sich ein Unterschied nach Berücksichtigung von Produkt oder Nutzungsdauer, war die erste Gruppierung möglicherweise zu grob.
So bleibt sichtbar, ob eine Maßnahme auf eine beobachtete Kundenaufgabe reagiert. Beschreibende Merkmale können die Auswertung ergänzen, aber eine fehlende Verhaltensbeobachtung nicht ersetzen.
