Kennzahlen & Tests
Teil von Bindungsprogramme testen
Saisonale Effekte bei Tests berücksichtigen
Saison, Feiertage und Aktionen bei Bindungstests einplanen: Varianten innerhalb derselben Phasen vergleichen und Ergebnisse begrenzt übertragen.
Saisonale Nachfrage macht einen Test nicht automatisch unbrauchbar. Laufen beide Varianten gleichzeitig unter vergleichbaren Bedingungen, kann ihr Unterschied für diese untersuchte Phase aussagekräftig sein. Läuft eine Variante nur vor und die andere nur während einer Hochphase, fallen Änderung und Kalenderlage zusammen. Planen Sie die Varianten deshalb innerhalb derselben relevanten Phasen und begrenzen Sie die spätere Aussage auf die untersuchten Bedingungen.
Relevante Kalenderfaktoren bestimmen
Fragen Sie vor dem Start, welche Zeiträume die konkrete Kundenaufgabe beeinflussen könnten. Bei Geschenken, Verbrauchsartikeln, Urlaubsdiensten oder Verträgen sind unterschiedliche Anlässe denkbar. Feiertage, Ferien, Aktionen, Lieferfähigkeit und Preisänderungen können ebenfalls wichtig sein. Erfassen Sie die Faktoren, die für Ihren Test plausibel relevant sind; eine lange allgemeine Liste verbessert den Vergleich nicht.
Frühere Verläufe können helfen, Schwankungen und ein passendes Ergebnisfenster zu erkennen. Sie zeigen jedoch nicht sicher, wie die aktuelle Saison ohne Maßnahme verlaufen wäre. Ändern sich Sortiment, Kundengruppe oder Erfassung, ist auch ihr Planungswert begrenzt.
Relevante Kalenderfaktoren für Bindungstests
- Feiertage
- Können Kaufverhalten signifikant beeinflussen, z. B. Weihnachten, Ostern.
- Ferienzeiten
- Besonders relevant für Urlaubsdienstleistungen und Reiseangebote.
- Verkaufsaktionen
- Können kurzfristig Nachfrage steigern oder Kundenbindung beeinflussen.
- Lieferfähigkeit
- Kann saisonale Engpässe hervorrufen, z. B. bei Geschenkartikeln im November.
- Preisänderungen
- Wird oft mit Saisonalität kombiniert, z. B. Sommer- vs. Winterschlussverkauf.
Beide Varianten in denselben Phasen führen
Teilen Sie geeignete Kunden innerhalb derselben Kalenderphasen zufällig zu. Umfasst der Test mehrere deutlich verschiedene Phasen, sollten in jeder Phase beide Varianten vertreten sein. Eine vorab geplante Schichtung kann verhindern, dass die Testvariante überwiegend aus einer starken Nachfragewoche und die Vergleichsvariante überwiegend aus einer schwachen Woche stammt. Die Auswertung muss diese Planung berücksichtigen.
Ein hypothetischer Fehlerfall: Eine bisherige Erinnerung läuft vor einer großen Verkaufsaktion, die neue Fassung erst während der Aktion. Ein Unterschied kann dann an der Nachricht, der Aktion oder veränderten Kundenbedürfnissen liegen. Ein einfacher Vorher-nachher-Vergleich trennt diese Möglichkeiten nicht.
| Planungslage | Sinnvoller Umgang |
|---|---|
| Beide Varianten können parallel laufen | Gleichzeitig zuteilen und dieselben Ergebnisregeln nutzen. |
| Ein Saisonwechsel fällt in die Testzeit | Beide Varianten in den relevanten Phasen vorsehen und Ergebnisse nach Phase zeigen. |
| Jede Variante lief ausschließlich in einer anderen Saison | Vergleich nur beschreibend behandeln; keine eindeutige Zuschreibung zur Variante. |
| Eine große Aktion betrifft nur eine Variante | Störung dokumentieren und die Wirkungszuschreibung begrenzen. |
Gesamtergebnis und Übertragbarkeit trennen
Ein Gesamtergebnis beschreibt die Mischung der untersuchten Phasen. Die Wirkung kann je nach Bedarfslage anders ausfallen. Zeigen Sie deshalb Ergebnisse für vorab festgelegte Phasen, wenn dort genügend geeignete Kunden und vollständig beobachtete Ergebnisfenster vorliegen. Kleine Teilgruppen liefern unsichere Schätzungen. Ein auffälliger Einzelwert rechtfertigt keine sichere Saisonregel.
Berichten Sie, welche Wochen, Aktionen, Produkte und Bestände tatsächlich Teil des Tests waren. Wurde nur eine Hochphase untersucht, gilt die Entscheidung zunächst für diese Hochphase. Die Übertragung auf ruhige Monate bleibt eine weitere Annahme, die bei Bedarf gesondert geprüft werden muss.
Ein pauschaler Korrekturfaktor entfernt Saisonalität nicht verlässlich aus einem schlecht angelegten Vergleich. Entscheidend ist, ob beide Varianten innerhalb der für die Entscheidung wichtigen Kalenderbedingungen vergleichbar waren und wo diese Grenze verläuft.
