Loyalty-Programme planen

Ein Loyalty-Programm soll eine sinnvolle Fortsetzung der Kundenbeziehung ermöglichen und finanzierbare Vorteile bieten. Legen Sie zuerst fest, für wen das Programm gedacht ist und welche Handlung es unterstützen soll. Danach wählen Sie Programmform, Vorteile und Regeln. Viele Anmeldungen allein belegen weder Kundennutzen noch zusätzliche Käufe.

Ziel und Eignung klären

Beschreiben Sie eine konkrete Kundensituation und ein dazu passendes Ziel. Bei regelmäßig benötigten Waren kann ein weiterer Kauf bei erneutem Bedarf zählen. Bei einem Dienst kann die fortgesetzte Erledigung einer wichtigen Aufgabe wichtiger sein. Für selten gekaufte Produkte ist ein schneller Wiederkauf womöglich kein sinnvolles Ziel; ein Servicevorteil kann näher am Bedarf liegen.

Legen Sie ein Beobachtungsfenster fest und prüfen Sie, ob ein Programm das Problem überhaupt bearbeiten kann. Kehren Kunden wegen einer ungelösten Störung nicht zurück, muss die Störung behoben werden. Punkte ändern daran nichts.

Programmform wählen

Die Formen lassen sich verbinden. Jede zusätzliche Regel erhöht jedoch den Erklärungs- und Betriebsaufwand.

Vorteile vom Gebrauch her entwerfen

Ein Vorteil hilft nur, wenn passende Kunden ihn erkennen und zum benötigten Zeitpunkt verwenden können. Fragen Sie bei jedem Vorschlag: Welche Aufgabe erleichtert er? Wann entsteht der Bedarf?

Welche Bedingungen stehen zwischen Anspruch und Nutzung? Was geschieht, wenn die Leistung nicht verfügbar ist?

Ein Preisnachlass, ein Service oder eine einfachere Wiederbestellung können je nach Aufgabe infrage kommen. Daraus folgt keine allgemeine Kundenpräferenz. Prüfen Sie den Weg zum Vorteil an unterschiedlichen Kundensituationen und betrachten Sie später Berechtigung, Nutzungsversuche und tatsächliche Nutzung getrennt.

Wirtschaftlichen Rahmen setzen

Ermitteln Sie für geeignete Käufe den Beitrag nach bestehenden Nachlässen und zurechenbaren variablen Kosten. Bestimmen Sie, welcher Teil für Vorteile und Betrieb verfügbar ist, während ein erforderlicher Beitrag für das übrige Geschäft verbleibt. Berücksichtigen Sie, dass ein Vorteil auch Käufe verbilligen kann, die ohnehin stattgefunden hätten.

Bei Punkten sind künftige Einlösungen und ein Fall mit höherer Einlösung einzuplanen. Bei Statusvorteilen zählen Nutzungskosten und Kapazität. Bei bezahlten Mitgliedschaften müssen Gebühr und zugesagte Leistungen über die gesamte Laufzeit zusammenpassen. Diese Planungsrechnung ersetzt keine Prüfung der anwendbaren Rechnungslegung.

Zusagen und Kontaktwege prüfen

Schreiben Sie verständlich auf, wer teilnehmen kann, wodurch ein Anspruch entsteht, wie er eingelöst wird und welche Kosten, Fristen und Einschränkungen gelten. Gehen Sie den Weg nach einem geeigneten Kauf sowie Fälle mit nicht verfügbarer Prämie durch. Legen Sie fest, wer Fragen und Fehler bearbeitet. Die Einzelheiten von Retouren und Punktekorrekturen gehören in den Betriebsprozess.

Verarbeiten Sie personenbezogene Daten für festgelegte Zwecke auf einer passenden Rechtsgrundlage und beschränken Sie sie auf das Erforderliche. Ein Beitritt ist keine pauschale Erlaubnis für spätere Werbe-E-Mails. Nach § 7 UWG ist dafür grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig.

Bei einer zahlungspflichtigen Online-Bestellung müssen bestimmte Vertragsinformationen unmittelbar vor Abgabe der Bestellung klar, verständlich und hervorgehoben bereitstehen. Die Bestellsituation muss eine ausdrückliche Bestätigung der Zahlungspflicht verlangen.

Bei einer Schaltfläche ist diese Pflicht nur erfüllt, wenn sie gut lesbar mit nichts anderem als „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer ebenso eindeutigen Formulierung beschriftet ist. Diese Pflichten gelten nicht, wenn der Vertrag ausschließlich durch individuelle Kommunikation geschlossen wird.

Die Ausnahme für Werbe-E-Mails an Bestandskunden setzt voraus, dass die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurde und für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird. Der Kunde darf der Nutzung nicht widersprochen haben und muss bei Erhebung der Adresse sowie bei jeder Verwendung klar auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Rechtsgrundlagen und Anforderungen im Loyalty-Programm

Daten- und Bestellprozess konkretisieren

Planen Sie die Datenschutzhinweise parallel zur Datenerhebung. Informieren Sie Teilnehmende über den Verantwortlichen, die Zwecke und Rechtsgrundlagen der Verarbeitung, die betroffenen Datenkategorien, die Speicherdauer sowie Empfänger und mögliche Übermittlungen außerhalb der EU. Nennen Sie außerdem die grundlegenden Rechte, die Beschwerdemöglichkeit bei einer Datenschutzaufsichtsbehörde und – bei Einwilligungen – das Recht auf Widerruf.

Prüfen Sie auch, ob Daten richtig und aktuell gehalten, nur so lange wie nötig gespeichert und durch angemessene technische und organisatorische Maßnahmen geschützt werden. Das Unternehmen muss die Einhaltung der Datenschutzgrundsätze nicht nur sicherstellen, sondern auf Nachfrage auch nachweisen können. Wird eine Datenquelle nicht direkt bei der teilnehmenden Person erhoben, gehört auch die Herkunft der Daten in die Information.

Falls das Programm automatisierte Entscheidungen vorsieht, prüfen Sie, ob die Hinweise dazu die verwendete Logik und mögliche Folgen erklären. Legen Sie zudem fest, wie Auskunfts-, Berichtigungs- und Löschanfragen bearbeitet werden.

Startentscheidung und Ergebnis prüfen

Legen Sie vor dem Start fest, wer teilnahmeberechtigt ist, was als gültige Nutzung eines Vorteils zählt und welche Kosten erfasst werden. Berichten Sie Anmeldung, Inanspruchnahme und das festgelegte Kunden- oder Geschäftsergebnis getrennt.

Soll die zusätzliche Wirkung beurteilt werden, planen Sie vor dem Start einen geeigneten Vergleich und beobachten Sie die Gruppen nach denselben Ergebnisregeln über ein passendes Fenster. Rechnen Sie Vorteile und Betriebskosten ein. Ohne geeigneten Vergleich beschreibt ein positiver Verlauf noch nicht, was das Programm bewirkt hat. Nutzen Sie die Ergebnisse, um eine konkrete Regel, einen Vorteil oder den Ansatz zu ändern.